2024년 기준 방송 광고비는 3조 2191억원으로 전년 대비 5% 감소한 데 비해, 온라인 광고비는 10조 1011억원으로 7.9% 증가해 둘의 격차가 지속적으로 벌어지고 있는 것으로 나타났다.

방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사가 8일 발표한 ‘2025년 방송통신광고비 조사’에 따르면 2024년 국내 방송통신광고비는 17조1263억원으로 전년 대비 3.5% 증가했다. 매체별로 보면 온라인 광고비가 10조 1011억원으로, 전체 광고비의 59%를 차지했고 방송 광고비는 3조 2191억원으로 18.8%, 신문·잡지 광고가 1조 9875억원으로 11.6%, 옥외 광고는 1조 2591억원으로 7.4% 비중으로 집계됐다.

'2025년 방송통신광고비 조사’ 결과 인포그래픽.

방송 광고비는 지속 감소 추세다. 2022년 4조 212억원 규모였던 방송 광고비는 2023년 3조 3898억원으로 15% 넘게 줄어들었고, 2024년엔 5% 감소한 3조 2191억원으로 조사됐다. 추정치인 2025년엔 13.8% 감소한 2조 7744억원으로 처음으로 방송 광고비가 2조원대로 추락할 것으로 예상된다.

종합유선방송을 제외한 모든 방송 사업자의 광고비가 줄어든 것인데, 특히 지상파(TV·라디오·DMB 포함)는 전년(2023년) 대비 7.2% 감소한 1조 2317억원으로 집계됐다. 2025년엔 1조 493억원으로 더 감소한 것으로 추정된다. 2024년 방송채널사용사업자(PP)는 전년대비 3.8% 감소한 1조 7830억원, 인터넷멀티미디어방송(IPTV)은 12.3% 감소한 635억원, 위성방송은 4.7% 감소한 262억원이었다.

신문·잡지 광고비도 감소했다. 2023년 대비 신문은 2.0% 감소한 1조 6893억원, 잡지는 1.3% 감소한 2982억원으로 집계됐다.

그에 비해 온라인 광고비는 꾸준히 증가해 2024년 처음으로 10조원을 넘어섰다. 이 중 모바일 광고비는 전년에 비해 6.9% 증가한 7조 7899억원, 개인용 컴퓨터(PC) 광고비는 11.3% 증가한 2조 3112억원으로 조사됐다. 2025년 온라인 광고비는 6.1% 증가한 10조 7204억원이 될 것으로 전망된다.

2024년 1조 2591억원으로 조사된 옥외 광고비도 매년 증가하고 있다. 2022년 1조 693억원 규모였던 옥외 광고비는 2023년 14.2% 증가한 1조 2208원으로 조사됐고, 2024년엔 전년 대비 3.1% 늘었다. 2025년엔 옥외 광고비는 2.1% 증가한 1조 2852억원이 될 것으로 예상된다.

온라인동영상서비스(OTT) 광고 선택 요인(단위: %) /2025년 신매체 광고 인식 조사

한편, 온라인동영상서비스(OTT) 광고에 대한 업계 인식을 파악하기 위해 국내 153개 광고주를 대상으로 처음 실시한 ‘2025년 신매체(OTT) 광고 인식 조사’ 결과도 함께 발표됐다. 조사 결과 광고주가 OTT 광고를 선택하는 주요 요인으로 ‘타깃 도달의 정확도’가 53.4%으로 가장 많았다. 그 다음으로 ‘매체파워(가입자·이용규모)’가 15.5%, ‘브랜드·콘텐츠적합성’과 ‘매체 신뢰·안전성’이 각각 10.3%으로 나타났다.

또 2024년 OTT 광고를 집행한 기업의 50%가 ‘넷플릭스’와 ‘티빙(TVING)’에 각각 광고를 게재했으며(중복 포함), 2026년 OTT 광고 집행 계획이 있는 광고주의 65%가 넷플릭스를 선호한 것으로 조사됐다.