TV 광고가 디지털 광고 대비 인지도·선호도·구매 의도 등 모든 지표에서 우위라는 조사 결과가 나왔다. TV 광고 시청률에선 지상파 3사의 뒤를 이어 YTN, TV조선, JTBC가 높은 수치를 기록했다.

한국광고주협회가 30일 개최한 ‘2025 한국광고주대회’ 세미나에선 ‘광고매체 평가 연구’ 결과가 공개됐다. 연구에 따르면 동일한 조건에서 노출된 TV 광고는 디지털 광고 대비 인지도·선호도·구매 의도 등 모든 성과 지표에서 우위를 보였다. TV 광고가 광고 인지도에서 35.2%, 브랜드 선호도에서 16.1%, 구매 의도에서 13.2%를 기록할 동안 디지털 광고는 각각의 지표에서 31.4%, 11.0%, 8.7%를 기록했다.

비용 효율성 측면에서도 TV 광고는 디지털 광고보다 우수했다. 동일한 시청자 수를 확보하기 위해 필요한 비용을 분석한 결과 디지털 광고의 CPRP(Cost Per Rating Point·1%의 시청률을 얻기 위해 필요한 비용)는 TV 광고보다 약 3.3배 높았다. TV 광고의 평균 CPRP는 105만3012원이었던 데 반해 디지털 광고는 346만7838원으로 집계됐다. 이번 연구를 진행한 박현수 한국광고학회 책임연구원은 “TV 광고가 효과 측면에서도 우수했다는 점을 감안하면 두 매체의 실질적인 비용 효율성 격차는 더 크다”고 밝혔다.

TV 채널의 평균 광고 시청률은 MBC가 0.96%로 가장 높았다. 이어 KBS(0.92%), SBS(0.79%), YTN(0.33%), TV조선(0.30%), JTBC(0.28%), tvN(0.26%), 연합뉴스TV(0.25%), MBN(0.22%) 순이었다. 박현수 연구원은 다만 “이는 채널별 광고비를 반영하지 않은 단순 시청률 지표”라며 “곧바로 ‘광고하기 좋은 채널 순위’로 해석하는 데에는 무리가 있다”고 전했다.

디지털 광고는 목적에 따라 효율적인 플랫폼이 갈렸다. 클릭 유도 측면에선 틱톡(1587원), 네이버(2618원), 메타(4249원)가 CPC(클릭 당 단가)에서 우위를 보였고, 6초 이상 시청을 유도하는 데에는 티빙(20원), 유튜브(21원), SMR(22원)이 CPV(시청 단가) 기준 가장 효율적이었다. 박 연구원은 “시청과 클릭을 동시에 고려할 경우 유튜브가 가장 우수한 매체”라고 밝혔다.

한편 이번 연구는 닐슨의 시청률 분석 프로그램 아리아나 및 광고주협회 회원사 제공 데이터가 활용됐다. 분석 대상엔 유튜브, 메타, 티빙 등 주요 6개 디지털 플랫폼과 지상파·종합편성채널·유료방송 122개 채널이 포함됐다.