네이버에서 가장 많이 읽힌 뉴스, 대부분 '저질·연성화' 뉴스

[기자협회보, 네이버 콘텐츠제휴 73개 언론사 2021년 데이터 분석] ①네이버에서 어떤 뉴스를 많이 읽을까

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100만 뷰 넘은 기사 많았지만, 사회의 중요한 이슈는 보이질 않았다

네이버에서 지난 한 해 가장 많이 읽힌 뉴스들은 어떤 부류였을까. 수많은 뉴스가 있었지만 PV(페이지뷰) 상위권 대다수는 연예인이나 셀럽 관련 논란, 온라인 커뮤니티 발 기사였다. 이 같은 뉴스들 역시 나름의 의미를 지니겠지만 국내 최대 디지털 뉴스 플랫폼에서 주요하게 소비되는 뉴스 다수가 이런 현실은 우려를 남긴다. ‘PV 지상주의’에 물든 언론사들의 뉴스 생산, ‘연성화’ ‘저질화’된 뉴스에 익숙해진 이용자들의 뉴스소비 습관, 이런 뉴스들이 대세가 되는 네이버의 알고리즘과 뉴스정책 등이 맞물린 결과가 공동체에 남긴 과제를 시급히 개선해야 할 시점이다.

◇2021년 네이버에서 가장 많이 읽힌 뉴스의 면면과 언론문제
기자협회보가 지난해 1월1일부터 12월31일까지 당시 네이버 콘텐츠제휴 입점사 73개 모바일 편집판 내 ‘랭킹’ 카테고리에 포함된 매체별 1~20위 뉴스제목과 PV, 출고날짜 등을 수집, 뉴스 51만여개를 분석한 결과 PV 상위권 50위 내 기사 대다수는 연예인·셀럽 관련 사건사고, 온라인 커뮤니티 발 논란, 선정적이거나 성적인 코드가 담긴 뉴스인 것으로 확인됐다. 상위 PV를 기록한 기사 일부만 살펴봐도 이 경향은 뚜렷했다.

위 기사들은 대다수가 2~5일 가량 각 매체들의 네이버 모바일판 랭킹에 들었다. 여기 기록된 PV는 20위 내에 들어 랭킹에 오른 여러 날 기사들의 PV를 모두 합산한 결과다.

지난 한 해 네이버에서 가장 많이 본 뉴스는 총 213만1088 PV를 기록한 <이혼 후 '자연인' 된 송종국, 해발 1000m 산속서 약초 캔다>였다. 전 축구 국가대표 선수의 근황을 다룬 TV프로그램의 방송일정을 예고하는 뉴스였다. PV 2위는 한국경제의 <[법알못] 대구 상간녀 결혼식 습격 사건…스와핑 폭로 논란> 기사로, 온라인 커뮤니티에 올라온 ‘사랑과 전쟁’류 이야기를 요약해 소개하고 여기 변호사들의 법적판단을 붙여 195만5197 PV를 올린 경우였다. 5위 <‘전신 피멍’ 아옳이, 대학병원 검사 결과는 ‘반전’>(조선일보)은 뷰티·패션 유튜버가 ‘건강주사를 맞은 후 고통을 겪고 있다’는 내용이고, 6위 <이게 웬 신음소리? 女기자, 방송 중 성관계 생생 전파…"업무의 일부">(뉴스1)는 ‘덴마크 한 여성 기자가 클럽에서 남성과 성관계를 하며 인터뷰를 진행했다’는 외신 인용 기사였다.

연예인·셀럽 사건사고, 커뮤니티 논란, 성적 코드 등 뚜렷한 특징

PV 상위 50위 내 기사 대부분이 이런 식이었다. 특히 주요 일간지 혹은 주요 경제지에서 이 같은 뉴스 생산을 주도했다. 생산 주체별로 살펴보면 50개 기사 중 중앙일보가 17개, 한국경제 11개, 조선일보 5개, 데일리안 5개, 서울신문 3개 순이었다. 헤럴드경제, 파이낸셜뉴스, 코메디닷컴, 헬스조선, 서울경제, 뉴시스, 매일경제, 뉴스1, 연합뉴스 등이 각 1개씩 이름을 올렸다. 이들 기사는 최소 이틀에서 닷새까지 언론사별 PV 랭킹 상위를 차지하며 유통됐다.


실제 지난해 말 ‘한 유튜버가 속옷부터 차례로 승무원 유니폼을 입어 논란’이란 소위 ‘승무원 룩북’ 보도 사례를 보면 주요 언론들의 문제적 행태가 또렷이 드러난다. 한국경제가 지난해 12월13일 오전 8시10분 <"속옷부터 보정 없이…" 승무원 룩북 영상, 성상품화 논란 [영상]>이란 제목의 기사를 네이버에 처음 송고했고 이날 매체에서 가장 많은 PV(79만1982)를 올렸다. 이후 머니투데이(오전 9시23분, 이날 하루 31만8399), 조선일보(오전 10시26분, 31만7097), 매일경제(오전 10시42분, 18만1587), 헤럴드경제(오전 11시37분, 16만948), 서울신문(오전 11시37분, 6만9936), 국민일보(오후12시11분, 16만4274), 중앙일보(오후 12시36분, 104만329)가 불과 4~5시간 내 관련 기사를 출고, 당일 소비된 자사 뉴스 중 상위권에 해당기사를 올렸다.

‘젠더’ 문제가 사회 주요 의제가 된 시대인 만큼 해당 이슈는 분명 다룰 수 있는 사안이다. 다만 “속옷까지 벗고”, “속옷부터 보정 없이”, “스타킹 신는 모습부터” 등 표현을 기어코 제목에 담은 뉴스들이 진정 공동체에 도움이 되거나 문제해결을 위한 의도라고 보긴 쉽지 않다. 유튜브 등 동영상 플랫폼이 지닌 구조적 문제에 집중한 것도 아니다. 최초 보도부터 지난 17일까지 두 달여간 네이버에서 관련 기사 수는 235개였는데 일개 유튜버의 논란을 언론 다수가 지속 팔로하며 뉴스화 할 가치가 있었는지도 의문이다. 그만한 논란이 아닌 것을 그만한 논란으로 직접 만들거나 그런 논란을 받아쓴 후 변동사항을 지속 업데이트를 하며 관련 뉴스를 계속 재생산하는 방식은 주요 언론사가 소위 ‘온라인 대응’을 하는 대표적인 방식이다.

PV 상위 1~50위 기사 대부분 비슷… 주요 일간·경제지들 석권

기사제목과 내용 등에선 여러 결이 확인되고 모든 보도가 문제적이었다고 볼 순 없지만 확실한 점은 이를 통해 다수 언론이 상당한 PV를 얻었다는 것이다. 최초 보도일인 지난해 12월13일부터 조사대상 기간 마지말날인 12월31일까지 관련 보도로 중앙일보가 241만8985 PV(4개 기사), 한국경제 138만596 PV(3개), 아시아경제 85만2707 PV(2개), 국민일보 69만4584 PV(3개), 매일경제 68만3368 PV(3개), 조선일보 62만853 PV(2개), 머니투데이 58만8153 PV(3개), 데일리안 33만4557 PV(5개), 파이낸셜뉴스 24만7017 PV(3개) 등을 거둔 것으로 나타났다.

◇‘저질·연성뉴스’가 주로 읽히는, 이용자 소비습관이란 과제
모든 언론이 이런 보도만 내놓았다는 의미는 아니다. 국내 최대 디지털 뉴스 유통 플랫폼인 네이버에서 유독 이 같은 뉴스들이 주요 언론사들에 의해 다수 생산되고 2~3일 이상 이들의 편집판 등에 놓이며 많이 유통된 것은 사실이지만 이번 수집 데이터는 언론사별 일간 단위로 이용자가 '많이 읽은 뉴스'가 대상이었다. 즉 ‘좋은 뉴스’가 있어도 이용자들의 소비습관은 ‘안 좋은 뉴스’를 많이 읽는 식으로 형성이 됐고, 어느 한 쪽의 일방적인 과실만으로 이른 결과가 아니란 의미다.

기사 가장 처음 첨부된 표 '2021년 네이버 언론사별 랭킹뉴스 중 전체 PV 1~50위 기사 현황'이 특정 기사가 수일간에 걸쳐 획득한 PV를 누적해 합한 결과라면 이 표는 일간 기준으로 거둔 PV 현황이다. 동일한 기사의 PV가 양 표에서 차이를 보이는 이유이기도 하다.

실제 수집된 네이버 모바일 제휴 73개 언론사 중 10개 매체의 지난해 일간 PV 상위기사 1~20위를 살펴보면 이 지점이 드러난다. (기사 최하단에 2021년 말 기준 73개 전 네이버 모바일제휴 매체 일간 PV 상위기사 1~20위 첨부) 중앙일보, 한국경제, 조선일보, 매일경제 등 대형 매체이자 상당 규모의 디지털 전담 조직을 갖춘 언론사 일간 PV 상위기사에선 앞서 지적한 문제들이 여실히 드러나지만 이 기사들은 이들 매체가 생산한 뉴스 중 일부에 불과하다. KBS, YTN 등 지상파와 보도전문채널, 내부 기조와 매체 규모·성격상 이런 뉴스 생산을 지양하는 한겨레, 한국일보, 시사IN, 뉴스타파 등의 상위 20개 기사제목을 살펴보면 연예인·셀럽 뉴스나 온라인 커뮤니티 발 기사가 현저히 줄어들기도 한다.

깊이 있는 기획·탐사보도 올라와도, 포털 이용자에 외면받기 일쑤

다만 이들 매체에서도 일간 PV 상위권을 차지한 뉴스 다수에선 ‘연성뉴스’ 소비 경향이 나타난다. 한겨레에서 지난해 가장 많은 일간 PV를 기록한 기사는 <이제껏 모든 가설이 깨졌다…4천년 전 타림미라의 정체는?>(98만3840 PV), 경향신문에선 <‘달인’ 김병만 “정글 떠나 칠봉산서 촌장 꿈꿔요” [박주연의 색다른 인터뷰]>(104만184 PV), 시사IN에선 <‘가장 신뢰하는 언론인 2위’ 유재석>(6만9970 PV)이었다. 한국일보에선 북한 관련 다큐 영화를 소개한 <김정남 암살에 가담한 두 여성, 어쩌다 거대한 장기판의 말이 됐을까>(93만9766 PV)가 가장 많은 일간 PV를 얻은 기사인 것으로 나타났다. 이들 뉴스는 해당 매체에서 가장 연성에 가까운 기사들이라 할만하다.


반면 연성기사를 내지 않는 가장 극단적인 사례라 할 뉴스타파 같은 매체에선 <조세도피처 파일에서 나온 이재용 여권...삼성 오너 유령회사 첫 확인> 보도가 가장 많은 일간 PV를 올린 기사인 것으로 나타났다. 이 보도는 지난해 10월7일 네이버 뉴스타파 모바일판에서 일간 단위 4만1771 PV를 올려 랭킹 1위를 차지한 기사였지만 이는 비슷한 규모의 전문지나 매거진 등 뉴스와 비교해도 상대적으로 높지 않은 수준이다.

◇[전문][속보][종합]이란 표기에서 드러나는 언론사들의 ‘PV 지상주의’

이런 현실에서 주요 언론사들의 행태는 매우 ‘합리적’이다. 생산이 쉽지 않은 ‘좋은 뉴스’는 안 읽히는 반면 수월히 내놓을 수 있는 ‘안 좋은 뉴스’가 많이 읽히고 수익 또한 담보된다고 할 때 합리적인 선택지는 분명하기 때문이다. 이에 현 언론사들의 행태는 ‘PV 지상주의’를 실행하는 최적화한 대응에 가깝다. 특히 [전문][속보][종합] 등 표기 사용(중괄호와 소괄호 등을 사용한 표현도 포함)은 이를 보여주는 대표적인 사례다.

예컨대 지난 한 해 네이버에 출고된 [전문] 기사 중 상위 PV 20개 기사는 거의 전부 연예인 논란과 관련한 입장들이었다. 매일경제가 한 해 동안 총 89개(1780만6711 PV), 한국경제가 64개(1156만7117 PV), 중앙일보가 36개(1065만6726 PV), 조선일보가 54개(1057만5456 PV), MBN이 83개(1025만6584 PV)의 [전문]기사를 써 해당일 등 자사 모바일판 PV 랭킹에 올린 것으로 나타났다. 114개 [전문]기사를 써 횟수가 가장 많았던 여성신문에선 여성정책과 관련한 정치인 등의 입장이 다수를 차지했고, 113개인 매일신문에선 코로나 방역, 정치인·연예인의 논란에 대한 입장 등을 [전문]으로 낸 것으로 나타났다.

[종합] 기사에서도 비슷한 현상이 나타났다. 통상 [1보]나 [속보] 등 신속함이 가장 중요한 기사의 후속이자 앞선 기사를 취합한 결과물로서 성격을 지니는 게 [종합]기사이지만 현실에선 상위 PV를 차지한 거의 대다수가 논란에 대한 연예인 입장 전달이었다. 한국경제가 155개 [종합]기사를 자사 랭킹에 올리고 총 2152만8271 누적 PV를 거둬 숫자와 PV 양 모두에서 압도적으로 많았고, 매일경제가 74개(1235만6787 PV), MBN이 68개(1036만403 PV) 등으로 나타났다. 다른 취재 없이 오직 클릭과 흥미를 위해 쓰인 글에 단지 [종합]과 [전문]이란 표기를 붙여 정말 ‘기사’인 것 마냥 유통하고 PV를 가져가는 행태가 옳은지 의문을 남긴다.

[속보] 기사에서도 문제적 행태가 확인된다. 분석결과 [속보] 기사를 가장 많이 자사 PV 랭킹에 올린 매체는 지역일간지 부산일보(1447개)였는데 가장 많은 PV를 올린 [속보] 기사는 <[속보] 태권도 '간판' 이대훈 은퇴선언…"선수 생활 끝내기로">(104만366 PV)였고, <[속보] 인스타그램·페이스북 세계적 오류 현상 확인>(45만7466 PV) 등 보도가 상위권에 있었다. [속보] 수로 2위인 지역일간지 매일신문(1077개)의 경우 <[속보] 세계유산 경관 망치는 인천 아파트, 도색·마감재만 바꾸겠다는 개선안 '보류'>(38만1594 PV), <[속보] 중대본, 수도권 전역 긴급재난문자 "서울 현대백화점 무역센터점 방문자 코로나 검사 받아야">(35만415 PV), <[속보] 중국 15년간 동해안에 원전 150기 건설 계획…'한국 코 앞인데'>(34만8163 PV) 등이 상위권을 차지해 매체가 속한 지역과는 관련 없는 기사가 많았다.

지역 매체이지만 코로나19처럼 전국권·수도권 이슈를 불가피하게 다룰 수밖에 없고, 수도권 뉴스독자를 자사 매체로 끌어오기 위한 채널로 네이버를 활용할 수밖에 없다는 차원에서 이해는 되지만 월당 70여개에서 150여개까지 랭킹에 올린 [속보] 기사들이 ‘속보’ 성격에 부합하는지, 지역의 보도를 전국에 더 많이 알리고 유통한다는 입점 취지에 맞는지 답하긴 쉽지 않다.

타 표기와 비교해 언론사, 기자들이 표기 시 더 품질 평가를 하는 [단독] 표기의 경우 PV 상위권 기사에서 저질·연성뉴스가 차지하는 비중이 상대적으로 높지 않다는 점도 드러났다. 다만 단순히 시간상 먼저 썼거나 작거나 사소한 정보를 추가로 담은 경우처럼 전통적인 의미의 ‘특종’이라 할 뉴스가 다수라고 보긴 어려웠다. 공동체에 시사하는 바가 크거나 유권자의 선택을 돕는다는 가치보다 '언론사·기자가 새 정보 하나를 더 찾았다'는 의미, '기자가 고생을 했다'는 차원에서 [단독] 표기가 사용되는 모습이다. 새로 발굴한 정보의 가치보다 애초 이슈의 중요성과 파급력이 [단독] 표기를 결정하는 데 더 중요하다는 인상도 남긴다.

[단독]이란 표기가 붙는 기사 수도 엄청나서 SBS 743개, JTBC 640개, 채널A 573개, 동아일보 568개, TV조선 554개 등의 [단독] 기사가 언론사별 랭킹에 이름을 올린 것으로 나타났다. 합산 시 총 61개 매체가 1만2815개의 [단독] 기사를 냈고 이는 1개 매체당 지난 한 해 210개의 [단독] 보도를 냈다는 의미인데, ‘특종’이라 할 뉴스가 얼마나 될진 미지수로 남는다. ‘단독’ 보도가 많다는 건 바람직한 일이지만 우리 공동체에 정말로 도움이 되는 ‘특종’ 보도가 늘어난 게 아니라 [단독] 표기를 단 보도가 늘어났다고 볼 여지가 크다. 기자들을 격려·고무하는 수단으로선 의미가 있겠지만 이는 [단독]의 가치가 점점 더 일반 시민들과 유리되고 생산자 내에 함몰되고 있다는 방증일 수도 있다.

◇언론사, 이용자, 플랫폼...책임 세 주체 변모 없이 개선은 불가능
현재 네이버에서 다수 유통되는 연성뉴스들도 나름의 의미를 지닌다는 점은 분명하다. 다만 가장 많이 읽힌 기사들의 목록에서 지난해 우리 사회에서 가장 중요했고 의미있는 이슈를 전혀 파악할 수 없다는 점은 매우 우려스럽다. PV를 좇는 언론사, 선정적이고 말초적인 뉴스소비에 길든 이용자 소비행태 등을 어떻게 극복할지 고민이 필요한 시점이다.

특히 대규모 조직과 인력, 역량을 갖추고 온라인 대응을 하는 주요 매체들이 레거시 언론으로서 책임과 역할을 포털에서 이행하지 않고서 개선은 요원하다. 데이터 수집 대상이 된 언론사들 안에서도 네이버 구독자 수, 뉴스 소비 양 등은 매우 격차가 크기 때문에 ‘질’은 ‘양’에 쓸려나갈 수밖에 없기 때문이다. 실제 데이터 수집 대상이 된 언론사들은 모두 네이버와 모바일 콘텐츠제휴를 맺은 곳이지만 이 안에서도 네이버 구독자 수, 뉴스 소비 양 등에선 매우 큰 격차가 존재했다.

매체별 일간 랭킹 1위, 20위를 차지한 기사들의 평균 PV를 살펴보면 중앙일보의 경우 1위 기사 평균이 약 72만 PV, 20위 기사는 약 10만 PV였다. 네이버 중앙일보 모바일판 등을 통해 소비된 뉴스가 중앙일보에서 20위권에 들기 위해선 최소 10만 PV는 돼야 한다는 의미다. 하지만 일간 1위 기사 평균 PV 순위로 37·38위에 해당하는 머니S나 더팩트 등 매체에서 이 정도면 1위 랭킹에 오르는 수준이다. 영자신문이면서 1위 기사 평균 PV가 가장 낮은 쪽에 속하는 코리아중앙데일리, 코리아헤럴드에서 1위 기사 평균 PV는 1000~2000 초반대에 그쳤다.

결국 네이버란 플랫폼과 무관하게 뉴스유통의 시작이라 할 뉴스생산자들의 대(對) 네이버 기조, 즉 '네이버는 수익을 얻는 공간이지 저널리즘을 실현하는 공간이 아니란 인식'이 바뀌어야할 필요성이 크다. 관건은 이들 매체 내외의 온라인 대응부서, 닷컴 등 PV를 전담하는 부서·매체의 존재, 트래픽을 관리자급 간부 인사평가에 포함한 평가방식 등이다. 존재 목적 자체가 PV와 수익인 체제를 두고 변화는 불가능하다. 당장의 수익을 위해 ‘PV와 신뢰를 맞바꾸는’ 행태는 근시안적이고, 언론 전체의 신뢰를 깎아먹으면서 자신들의 디지털 전환은 성공할 수 있다는 인식은 망상에 가깝기 때문이다.

현재 네이버 자동 검색 시스템으론 심도 있는 기사들 탐색되기 어려워

국내 최대 디지털뉴스 유통 플랫폼 네이버의 책임도 작지 않다. 이번 분석결과는 지난 1월 말 네이버가 공개한 ‘제2차 네이버뉴스 알고리즘 검토위원회 검토결과’에서 개선이 권고된 뉴스소비 관련 문제를 고스란히 드러냈다. 지난 1월부터 올해 1월까지 12명의 위원이 진행한 검토작업 결과 “주류 논조를 벗어나는 담론을 담고 있는 기사, 심도 있는 기사는 자동화된 검색 결과로서는 탐색되기 어려”웠고, “언론사가 인위적으로 키워드를 부여하여 높은 가중치 점수를 받을 수 있는 자질의 사용은 언론사에 의해서 어뷰징을 초래할 수 있는 단순 자질이므로, (중략) 그 영향력을 향후 더욱 적극적인 방법으로 최소화하는 방안을 고민할 필요가 있다"는 지적이 나왔던 터다.


이에 따라 뉴스 서비스 원칙과 지향점에 대한 보다 구체적인 서술과 사용자 및 이해관계자와 소통, 공적역할에 대한 의미 부여가 권고됐다. 또 “실시간 온라인 이슈 대응에 풍부한 인력 자원을 투자하여 많은 기사를 송고할 역량을 갖춘 언론사들이 더 많은 노출기회를 얻을 수 있”다며 뉴스생태계 및 사회적 책무 차원에서 심층·지역보도의 더 많은 노출을 요구하기도 했다.

이번 분석을 위해 기자협회보는 한겨레 미디어전략실과 협업을 진행했다. 한겨레가 맡은 데이터 수집은 지난해 11월 중순~1월 초 등 이뤄졌으며, 네이버 모바일 언론사 편집판 내 ‘랭킹’ 카테고리에 포함된 매체별 1~20위 뉴스제목과 PV, 첫문장, 출고일 등 73개 매체(모바일 편집판 운영매체 71개사 포함)의 365일치 뉴스, 총 50만9825개 뉴스와 관련 데이터를 대상으로 삼았다. 한 매체당 7300개 뉴스가 수집돼야 하지만 2021년 중간에 입점한 매체, 콘텐츠 노출이 중단된 매체, 기사 수 부족으로 하루 20개 순위를 채우지 못한 매체가 있어 이론상 수치와는 차이가 있다. PV 기준 일간 상위 20위 내에 들어야지만 수집됐기 때문에 순위권 밖에서 소비된 PV는 카운트되지 않았고 이에 기사들의 실제 PV와는 차이가 있을 수 있다. 올해 네이버가 ‘랭킹’ 카테고리 내 기록되던 PV 수치를 언론사 판단에 따라 비공개할 수 있게 했고, 현재 다수 매체가 PV를 가리면서 콘텐츠제휴 매체 전체를 대상으로 한 같은 방식의 데이터 수집은 현재 불가능하다. 이번 조사는 국내 최대 뉴스유통 플랫폼 내 이용자의 뉴스소비 행태와 면면, 매체별 뉴스 점유 현황 등을 엿볼 수 있다는 점에서 의미가 있다.


이하 2021년 말 기준 73개 네이버 모바일제휴 전 매체 일간 PV 상위기사 1~20위 링크:

https://drive.google.com/file/d/1gWOF86EqnIkvjh-b_K9I4l0s9HZDdngV/view?usp=sharing

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