‘기사 내 광고’(CEA·Contents Embedded Ad)를 둘러싼 신문업계와 포털 간의 팽팽한 힘겨루기가 전개되고 있다.

신문협회 소속 회원사 중 3~5개사(각사의 포털과 계약관계에 따라)가 1일 네이버와 다음 등 주요 포털에 보내는 기사에 광고를 삽입해 전송했다. 2일 오전 현재 국민일보 동아일보 문화일보 세계일보 조선일보 중앙일보 한겨레 매일경제 스포츠조선 일간스포츠 등으로 확대됐다.

그러나 포털은 자체 필터링 시스템을 통해 이를 걸러내고 기사 콘텐츠만 게재했다.

이번 마찰은 이미 예견됐다. 신문협회는 ‘기사 내 광고’사업을 통해 신문사와 포털 간의 관계 재정립은 물론, 수백억 원 이상 매출을 올릴 수 있을 것으로 전망했다.

하지만 일부 전국지와 지방지, 언론사닷컴 등 신문업계 내에서도 ‘기사 내 광고’에 대한 사전 논의 없이 일부 언론사를 중심으로 일방 진행되고 있다며 볼멘 목소리를 냈다.

또 포털과의 사전 협의보다는 일방적인 통보를 하는 등 ‘밀어붙이기식’ 추진도 도마에 올랐다.

실제로 신문협회는 지난달 26일 관련 공문을 주요 포털에 전송했지만 다음날 포털은 주요 언론사닷컴에 계약 위반임을 통보했다.

더구나 이미 대다수 신문이 포털과의 계약을 통해 ‘기사 내 광고’부문을 포털 측에 넘긴 상태이기 때문에 현실을 도외시했다는 비판도 있다.

네이버 관계자는 “광고 부문은 이미 수개월 전에 영업을 마친 상태이기 때문에 서로 협의가 필요한 부문이 많은데도 불구하고 통보만 받았다”면서 “계약 위반일 뿐만 아니라 상호간에 도움이 되지 않기 때문에 받아들 수 없다는 게 회사 측 입장”이라고 말했다.

이 때문에 많은 신문들도 ‘반신반의’하면서 이번 추의를 살펴보고 있다.

한 신문사 경영기획실 실장은 “포털에 공동대응하자는 대의명분에는 찬성하지만 주요 언론사들과 달리 일부 신문사들의 경우 실익이 없고, 오히려 포털과의 관계가 악화될까봐 추이를 지켜보고 있다”고 말했다.

한국경제 최진순 전략기획국 기자는 “광고 삽입이 실패했을 때 신문·포털 간 냉각기가 장기화될 수 있고 이에 따라 신문과 포털의 뉴스유통 및 서비스방식의 근본적인 변화가 모색될 수밖에 없다”면서 “대타협이 이뤄진다고 하더라도 이후 상업광고 수익배분 및 포털 뉴스 활용방안을 두고 논란이 이어질 것 같다”고 말했다.

한편 신문협회는 포털이 사실상 ‘기사 내 광고’를 거부함에 따라 향후 대책을 논의할 예정이다. 김창남 기자의 전체기사 보기