▲ 최진순 기자

국내외적으로 금융위기와 경기침체 등 거시지표가 악화일로를 걷는 상황에서 광고매출을 근간으로 하는 언론산업의 미래가 도전받고 있다.

미국 및 유럽의 신문업계는 대량감원 등 구조조정은 물론이고 오디언스(audience)와의 무한접점 형성을 위한 혁신의 장도에 오른지 오래다. 강온 양면의 전략을 취하고 있는 것이다.

방송업계도 마찬가지다. ‘방송을 넘어선’ 전략을 통해 단지 방송 콘텐츠를 제작, 유통하는 것이 아니라 소셜네트워크와의 결합, 모바일과 연계 등 다양한 서비스로 시청자의 라이프사이클에 밀착하고 있다.

특히 신문방송 겸영금지 완화 및 민영미디어렙 도입논의, IPTV 본격 상용화 등 방송시장의 격변이 예고되는 국내에서도 전통미디어의 대응 전략이 관심사안이 되고 있다.

일단 국내 신문업계의 대응방식은 케이블PP 등 방송시장 진입, 기자들의 온라인 참여 확대, 멀티미디어 콘텐츠 생산, 아카이브 등 하드웨어 투자 등으로 전개되고 있다.

방송시장 진입의 경우 불확실성이 큰 케이블PP 시장에 나서는 것이 유행처럼 번져 대부분의 신문이 사실상 방송을 '겸업'하고 있다.

문제는 이렇게 소유한 방송의 '차별성'이 없다는 것이다. 이미 한 두개 업체가 선점하고 있거나 진입장벽이 높은 분야에 뛰어든 경우가 대부분이다. 신문이 진출한 방송채널의 경우 열개중 다섯개 이상이 '경제 콘텐츠'에 초점이 맞춰졌다.

킬러 콘텐츠를 생산하기보다는, 시장을 예측한 장기적인 접근이기보다는 즉자적인 대응이 이루어진 것이라고 볼 수 있다. 그러나 경제 콘텐츠는 시장내 전문가들의 위상이 인기 연예인의 몸값만큼 천정부지로 뛰고 있는 영역이다.

방송시장은 '자본'이 경쟁력의 한 축이다. 즉, 돈이 없으면 방송 콘텐츠의 품질을 자신할 수 없는 영역이다. 일부 신문사의 케이블PP는 벌써부터 고급 방송인력을 스카웃하고 애널리스트 등 전문가들을 동원하느라 아낌없는 돈을 쓰고 있다.

시설, 장비 투자도 붐이 조성되고 있다. 상암동DMC에 입주, 새로운 미디어 청사진을 보여줄 계획에 부푼 일부 신문사들은 방송용 사옥을 설계하고 있다. 이때문에 미리 예측한 예산이 초과 지출되고 있다는 우려의 목소리도 적지 않다.

여기에 SO 관계는 변수다. SO들의 영향력이 큰 유료 TV 시장에 적응하는 것이 쉽지 않을 것이라는 전망이 나오고 있다. 일부에서는 SO관계를 쉽게 분석한 일부 신문업계의 참담한 성적표가 내년 SO 계약에서 드러날 것으로 내다보고 있다.

이런 상황에서 기자들의 온라인 참여는 최근 1년 사이 폭발적으로 늘어났다. 신문사 홈페이지를 아예 블로그 형태로 바꾼 신문사가 등장하는가 하면 거의 기자 전체가 블로깅에 나선 시사잡지도 나왔다. 일부 기자는 블로그의 인기가 해당 매체의 트래픽을 위협하기도 한다.

이에 따라 일부 신문사는 기자들의 블로그 활동을 평가해 인센티브를 지급하고 있다. 기자들도 자신의 이름을 알리는 작업의 중요성을 피부로 느끼는 중이다. SBS는 TV 기자를 비롯 PD 등 관계자들까지 TV리포트와는 별도로 인터넷용 기사 작성을 하고 있다. 피겨요정 김연아 선수의 인터넷 전용 기사들은 대표적 콘텐츠다.

조선일보처럼 소수의 기자를 '스타화'하는 전략도 있다. 최근 홈페이지에서 3명의 기자를 위한 별도의 메뉴를 개설했다. 또 이에 앞서 자사 보유 케이블 채널에 여기자가 진행하는 인터뷰 방송도 띄우고 있다. 기자 각각의 상품성이 각별한 시장 분위기를 반영한 일종의 프로젝트다.

여기에 멀티미디어 콘텐츠 양산도 늘어나는 추세다. 이것은 신문사 내부의 전체 계열사가 협업을 하는 형태, 소수 정예가 참여하는 형태 등으로 나뉘고 있다.

중앙일보의 중앙미디어네트워크(JMnet) 리포트는 중앙일보 본지를 비롯 중앙m&b 등 다양한 매체 종사자들이 공동기획하는 시스템으로 지난 초여름 '치매 중풍' 시리즈를 처음으로 내놨다. 조선일보의 탈북자 르포 ‘크로스미디어’에 자극받은 결과다.

이어서 동아일보도 내년에 '크로스미디어'로 다큐멘터리를 선보이겠다고 밝힌 바 있다. 동아일보는 이를 위해 PD, 작가 등 영상조직을 꾸리고 온라인 콘텐츠 조직을 재정비한 바 있다.

전체 기자에게 캠코더를 지급한 조선일보의 사례도 있지만 대체적으로는 전담조직에 맡기는 흐름이다. 이들을 중심으로 과거에는 인기 연예인을 주로 다루는 오락성 콘텐츠가 남발됐지만 최근에는 시사, 기획물로 그 흐름이 바뀌고 있다.

중앙일보의 조인스닷컴내 '조인스TV'는 다양한 비디오 콘텐츠를 모아둔 대표적인 멀티미디어 채널로 중앙일보 기자들이 자체 제작한 영상에 대한 인기도가 연성 콘텐츠 못지 않다.

일부 신문사들은 디지털 콘텐츠 유통 회사를 만들어 비즈니스를 고려하고 있다. 콘텐츠 생산 뿐만 아니라 유통도 일원화하는 형식이다. 조선일보, 중앙일보의 경우는 온라인에서 콘텐츠 유통을 최적화하기 위해 별도의 인터넷 콘텐츠 쇼핑몰을 만들었다. 특히 조선일보는 유통 전문회사인 TMC미디어를 설립했다.

디지털 아카이브나 통합뉴스룸 등 하드웨어적인 정지작업도 이뤄지고 있다. 수십억원이 드는 콘텐츠의 디지털화를 서두르는 것은 물론이고 집배신 시스템을 업그레이드하면서 언제 어디서나 콘텐츠 생산과 유통이 쉽게 이뤄질 수 있도록 하고 있다.

이렇게 국내 미디어가 물량공세와 혁신적 조직설계를 진행 중이지만 성과는 아직 내지 못하고 있다. 일부 신문사가 방송콘텐츠 제작을 투자받아 영상 플랫폼에 유통시키고는 있으나 하도급 업체 그 이상의 역할을 맡는 것은 아니다.

	▲ 허위의 혁신과 진정한 혁신

또 신문사들이 DMB, IPTV 등 다양한 플랫폼에 콘텐츠 제공에 나선 것도 벌써 2~3년이나 됐지만 유의미한 매출을 기록하고 있지 않다. 어떤 신문사는 돈을 들여가면서 모바일 뉴스를 제공해 수십만명의 젊은 이용자들을 확보했으나 그것 이상의 효과를 거론하기는 이르다.

무엇보다 대부분의 신문사가 닷컴을 통해 온라인 서비스를 보완하고 있으나 견고한 포털의 아성을 무너뜨리지는 못하고 있다. 1조원이 넘는 온라인 광고시장이 형성됐지만 그 몫은 1~2개 포털의 입으로 들어가고 있다.

최근 한 조사에 따르면 10대들의 경우 성인이 된 뒤 포털뉴스를 이용하겠다는 의견이 응답자 중 절반 가까이나 나왔다.

이들을 상대하기 위해 기자들도 블로그에 나서고 있으나 소통의 한계는 여전하다. 기자 스스로 독립적 활동을 하지 못하고 있어서다. 또 기자들이 블로깅에 제대로 나설 수 있도록 근무여건이나 인사고과 개선 등의 뒷받침도 전무하고 재교육도 크게 미흡한 상황이다.

물론 작은 시장에 많은 매체가 있는 국내 미디어 환경에서 신문업계만큼 열정적으로 혁신한 곳도 없다. 이들의 노력을 평가절하할 이유를 찾기 어렵다. 그러나 규모나 형태 위주의 혁신 갖고는 뚜렷한 과실을 맛보기 어렵다.

이는 투자 우선순위 실책 등 뉴미디어 환경의 이해 부족이 크다. 시장을 충분히 고려하지 않은 묻지마 투자 즉, 모방식 벤치마킹 등은 분명 잘못된 전략이다. 자사에 대한 냉정한 판단의 결여 때문이다.

	▲ 성공하는 저널리즘과 전통미디어 저널리즘

하지만 이보다 더 중요한 것은 신문이 '사양산업'이라는 인식을 할 때가 됐다라는 점이다. 완전한 미디어 패러다임의 변화를 있는 그대로 받아들일 솔직한 용기가 필요하다.

그 뼈아픈 인식을 기초로 하지 않는 혁신은 권위와 자만심으로 얼룩져 시장의 오디언스들을 매료시킬 수 없다. 즉, 혁신은 뭐니뭐니해도 성찰적으로 이뤄져야 한다. 시장과 수용자들에게 정중하고 겸손해져야 한다.

첫째, 저널리즘에 대한 반성이다. 지금까지 고수해온 저널리즘에 대한 철저한 비판이 있지 않으면 시장의 신뢰를 얻어내기 어렵다. 시장내 저널리즘에 대한 불신의 만연이 신문산업의 사양화를 부채질하고 있음을 겸허하게 받아들여야 한다. 과연 우리는 시장과 수용자들을 감동시키는 저널리즘을 만들어왔는지에 대한 자기 고백을 통해 재설계가 이뤄져야 한다.

둘째, 소통의 확대다. 현재의 소통은 껍데기 뿐인 장식에 불과하다. 기자들은 독자와 진지하게 만나고 있지 않을 뿐만 아니라 완전히 따로 떨어져 있다. 기자가 만든 콘텐츠를 매개로 끊임없이 독자들의 반론에 귀기울여야 한다. 지위고하가 있을 수 없다. 발행인, 논설위원, 평기자 등 모든 저널리스트가 소통에 참여해야 한다. 그리고 선입견없이 독자의 목소리를 끌어 안아야 한다.

셋째, 발상의 전환이 필요하다. 이미 대자본이 점령 중인 뉴미디어 시장에 굳이 연연할 필요가 없다. 소규모 발행이라도 시장에 파워를 형성할 수 있다면 종이신문에 치중하는 것도 고려해야 한다.

더구나 방송, 모바일 등 큰 시장을 차지하기 위해서는 막대한 자본이 필수적이다. 그럼에도 일부 언론사가 미디어 빅뱅이 벌어지는 시장에서 모두 손쉽게 이길 수 있다는 자기확신을 갖고 있는 걸 보면 어리석기 짝이 없다.

종이신문의 경우 전통적인 시장을 고수, 보강하는 방편이 더 타당하다. 이를테면 쌍방향 저널리즘을 견인하는 작업 같은 것이다. 오디언스의 목소리를 싣는, 오디언스와 함께 하는 저널리즘을 구현하는 일도 필요하다.

자신들의 목소리만 믿고 따르라는 한국 저널리즘은 결코 열정적인 오디언스를 확보하지 못한다. 광고주들이 주목하는 것은 모두 투명하고 효과가 측정되는 매체들이다. 불투명한 시장생리를 비롯 지금도 기성언론의 저널리즘이 존중받지 못하고 있는 상태에서 쌍방향, 웹2.0과 같은 새로운 미디어 생태계의 가치는 너무도 버거워 보인다.

그런데 공교롭게도 새로운 미디어 생태계에서 성공한 저널리스트들은 시장과 오디언스의 목소리를 대변했다는 공통점이 있다. 즉, 사이버공론장에서 지식대중과 소통을 통해 전통미디어가 다루지 못했던 콘텐츠를 표출해 열띤 호명을 불러 모았다.

다시 저널리즘의 기본에서 재출발하지 않으면 이 위기를 진정으로 극복할 수 있는 길은 없다. 이는 한국의 전통미디어가 놓치고 있는 혁신의 핵심이기도 하다. 철학이 바뀌지 않고 껍데기만 바꾼 혁신 말이다.

한국경제신문 전략기획국 최진순 기자 / 중앙대 신문방송학부 겸임교수 soon69@paran.com