여성동아를 발행하는 동아일보 출판국 여성동아팀이 인스타그램 매거진 ‘MMM(엠엠엠)’을 론칭하고 2년 만에 50만에 가까운 팔로워를 기록하며 유의미한 성과를 내고 있다. 기성 매체가 MZ세대, 특히 사회 초년생 여성을 겨냥하고, 트렌드가 생명인 영역에서 이만큼 성과에 도달했다는 점에서 드문 사례다. (관련 기사: <동아미디어그룹, MZ 타깃 '인스타', '틱톡' 콘텐츠 성과>)

25일자 동아미디어그룹 사보에 따르면 여성동아팀이 2023년 9월 출범한 인스타그램 매거진 MMM(@mmm_mag_official) 채널의 팔로워 수는 50만명(27일 오후 현재 49만4000명)에 육박한다. 지난해 9월 말 본보 확인 당시 팔로워 수는 16만1000명이었는데 1년 새 3배 가량 늘었다. 게시물 월 조회수는 2200만을 넘어섰다. 채널은 MZ세대를 타깃으로 맛집, 팝업스토어, 뷰티, 패션 등 각종 최신 트렌드와 정보, 뉴스를 다양한 사진과 영상으로 소개하는 성격을 띤다.

동아일보 출판국 여성동아팀이 운영하는 인스타그램 매거진 'MMM'의 성과를 다룬 25일자 동아미디어그룹 사보.

이 같은 성장 요인에 대해 동아는 “정교하게 설정한 ‘이용자 페르소나’”를 우선 꼽았다. 창간 90주년을 맞은 여성동아는 당시 “디지털 매거진을 통해 또 한 번의 변신에 나선” 차원에서 채널 성격을 고민했다. 시장 조사를 통해 “패션, 뷰티 등 다양한 콘텐츠를 디지털 매거진에 녹여내기 위해선 트렌드에 민감하고 자신에 대한 투자를 아끼지 않으면서 구매력까지 갖춘 ‘27세 사회 초년생 여성’을 정밀하게 겨냥하는 것이 적합하다”고 결론 내렸다고 여성동아팀은 사보에서 설명했다.

실제 ‘Make Me More’(나를 나답게 만드는 모든 것)의 줄임말인 채널명도 이 연장선에서 만들어졌다. 동아미디어그룹은 “의도는 적중했다. 현재 MMM 채널 팔로워의 약 68%가 여성이고, 74.2%는 18~34세다. 채널의 콘텐츠, 운영 등 모든 전략을 이 ‘이용자 페르소나’를 중심에 두고 실행한 덕분”이라고 강조했다.

속도와 재미를 최우선 가치로 정한 방향도 언급됐다. “월간, 주간 단위로 발행되는 레거시 매거진과 다르게 디지털 매거진의 생명은 속도”인 만큼 각종 SNS에서 화제가 된 내용을 빠른 감각으로 짚어 콘텐츠로 제작했고, 재미를 위해 “기자들의 참신한 아이디어가 더해져야만 조회수가 늘어난다”는 목표를 공유했다는 설명이다.

인스타그램 채널 MMM.

동아미디어그룹은 “재미를 결정하는 데에는 팀장, 팀원, 인턴의 구분도 없었다. 최근 한 패션 브랜드행사에 일본인 댄서 쿄카가 참석했다. 현장 취재를 맡은 인턴기자는 직접 쓴 편지를 쿄카에게 전달하고, 그 반응을 날 것 그대로 영상에 담았다. 곧바로 MMM에 게시된 해당 영상의 조회수는 폭발했다”고 적었다. 디지털 매거진이지만 팔로워 수 5만명 때부터 오프라인에서 지속 매체 소개서를 브랜드 담당자들에게 직접 전달하고, 패션·뷰티 광고대행사 등에 홍보를 시도한 끝에 유력 브랜드가 먼저 접촉해오고, 셀럽이 직접 댓글을 달게 된 현재도 전했다.

이 같은 성과를 바탕으로 오는 9월 MMM은 전용 홈페이지를 꾸려 공개할 예정이다. 사이트에선 인스타그램에 게시된 콘텐츠와 함께 다양한 형태의 인터뷰, 셀럽 화보 등을 선보인다. 김유림 여성동아 팀장은 사보에서 “SNS와 달리 MMM의 자체 홈페이지에서는 분량과 형식의 제한이 없는 만큼 더 다양한 콘텐츠를 선보일 수 있다”며 “론칭 2주년을 맞아 콘텐츠의 질은 물론 영향력과 비즈니스 측면에서도 더 높게 도약하는 것이 목표”라고 했다.