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작년 디지털 구독 수입 964억원… 노르웨이 ‘십스테드’의 성공 비결은

[잃어버린 독자를 찾아서/해외편] ① 노르웨이 미디어그룹 ‘십스테드’

강아영 기자2019.08.14 16:13:51

노르웨이 오슬로 아케르스가타에 위치한 미디어 그룹 십스테드 본사엔 일간지 ‘아프텐포스텐’과 ‘VG’도 입주해 있다. 사진은 아프텐포스텐 직원들이 사무실에서 일하고 있는 모습.

▲노르웨이 오슬로 아케르스가타에 위치한 미디어 그룹 십스테드 본사엔 일간지 ‘아프텐포스텐’과 ‘VG’도 입주해 있다. 사진은 아프텐포스텐 직원들이 사무실에서 일하고 있는 모습.

TV, 종이신문, 라디오, 잡지 등 전통 미디어의 하락 추세는 이제 ‘뉴스’도 아니다. 한국언론진흥재단이 발간한 ‘2018 언론수용자 의식조사’를 보면 2011년부터 2018년까지 전통 미디어들은 미디어 이용률에서 꾸준히 하락세를 보여 왔다. 반면 모바일 인터넷이나 모바일 기기를 활용한 메신저 서비스 이용률은 큰 폭으로 증가했다. 2018년 언론재단이 처음 조사한 온라인 동영상 플랫폼의 경우에도 33.6%가 이용한다고 답해 라디오(20.8%)나 종이신문(17.7%)을 훌쩍 뛰어 넘었다.


미디어 격변기를 거치며 독자들은 유튜브, 페이스북 등 새로운 플랫폼으로 속속 옮겨 가고 있다. 뉴스 소비의 주요 창구 역시 이들 플랫폼으로 바뀌고 있고, 앞으로 더욱 심화할 것이라는 전망이 우세하다. 광고 시장도 심상치 않다. 전통 미디어들은 위기감에 카드뉴스부터 동영상까지 다양한 콘텐츠를 시도해왔지만 아직도 독자 확보 측면에서 성공적인 사례를 보여준 곳은 찾기 힘들다.


지난 1월 신년기획 ‘잃어버린 독자를 찾아서’를 통해 국내 언론사의 독자 전략을 살폈던 기자협회보가 해외로 눈을 돌렸다. 독자가 누구인지, 어떻게 독자와 소통할 수 있을지에 대해 해답을 찾은 곳이 있을까. 이러한 궁금증을 안고 지난 6~7월 기자협회보 기자 3명은 각각 노르웨이, 덴마크, 영국, 미국의 언론사를 찾았다. 명확한 해답은 아닐지언정 독자 데이터 분석, 개인화 서비스, 뉴스레터, 멤버십 등 다양한 층위에서 독자 확대 실험을 하는 그들에게 우리 언론이 나아가야 할 단서를 얻을 수 있지 않을까 생각했다. 그 이야기를 6주에 걸쳐 연재한다.


십스테드엔 노르웨이와 스웨덴 매체 20여개가 속해 있다.

▲십스테드엔 노르웨이와 스웨덴 매체 20여개가 속해 있다.


◇광고서 구독 수입으로 눈 돌린 십스테드
바이킹의 나라로도 유명한 노르웨이는 유럽 북부 스칸디나비아반도 북서부에 위치하고 있다. 해안선의 길이가 2만5148km일 정도로 국토가 길쭉한 이 나라는 이웃나라인 스웨덴·덴마크와 더불어 세계 최고 수준의 복지국가로도 잘 알려져 있다.


노르웨이는 뉴스 신뢰도도 상대적으로 높다. 옥스포드대 부설 로이터저널리즘연구소가 발간한 ‘2019 디지털 뉴스 리포트’에 따르면 노르웨이의 뉴스 신뢰도는 46%로 지난해보다 1계단 상승해 38개국 중 13위를 차지했다. 매번 최하위를 차지하는 우리나라에 비해 언론 신뢰도가 한참이나 높은 편이다. 그러나 고민이 없지는 않다. 신문 구독률은 2016년 41%에서 2019년 27%로 하락했고 TV 시청률도 2016년 72%에서 2019년 64%로 내려가는 등 노르웨이에서도 전통 미디어의 존재감은 뚜렷하게 약해지고 있다.


십스테드의 소비자 사업 담당 부사장인 보르드 스카 비켄.

▲십스테드의 소비자 사업 담당 부사장인 보르드 스카 비켄.

특히 2006년 페이스북이 노르웨이로 들어온 이후 노르웨이의 전통 미디어들은 디지털에 뛰어들어 여러 실험을 했지만 뚜렷한 성과를 거두지 못했다. 그러다 최근 독자 데이터를 수집하고 분석해 이를 통한 뉴스 콘텐츠 유료화의 가능성을 엿본 곳이 있으니, 그곳이 바로 노르웨이와 스웨덴을 기반으로 한 미디어 그룹 ‘십스테드(Schibsted)’다.


노르웨이 일간지 아프텐포스텐, 스웨덴 일간지 아프톤블라데트 등 20개의 매체를 소유하고 있는 십스테드는 구글과 페이스북의 등장으로 신문의 독점 체제가 무너지고 광고 시장의 기복이 커지자 앞으로 광고로 벌어들일 수 있는 돈이 점차 줄어들 것이라 판단했다. 대신 이들은 구독 시장으로 눈을 돌렸다. 구독 수입은 광고에 비해 상대적으로 안정적인 데다 미래에도 지속가능하리라 판단했기 때문이다. 2011년 유료 구독자를 늘리기 위한 첫 실험을 시작한 십스테드는 이후 3년간 유료 구독 확대 전략에 집중했다. 어떻게 하면 유료 구독자를 늘릴 수 있는지, 구독자를 끌어 모으기 위한 콘텐츠의 질은 어떻게 높일 수 있는지, 우리 콘텐츠를 보게 할 방법은 무엇인지 등이 이들의 주요 고민이었다.

◇350만 구독자 정보, 다양한 전략에 활용
특히 이들이 중요하게 생각한 것은 방대한 독자 데이터를 수집하고 분석하는 것이었다. 이를 잘만 활용한다면 마케팅이든 고객 서비스든 다양하게 활용할 수 있을 거라고 생각했다. 십스테드의 소비자 사업 담당 부사장인 보르드 스카 비켄은 “십스테드는 크게 세 가지의 독자 데이터를 모았다”면서 “독자의 성별과 메일 주소, 집 주소 등의 개인 정보는 기본이고 로그인을 한 후 어떤 콘텐츠를 보는지, 콘텐츠에 얼마나 체류하는지, 어떤 카테고리를 얼마나 좋아하는지, 어떤 기기를 통해 보는지 등의 행동 데이터를 수집했다. 또 어떤 유료 구독 모델을 결제하는지, 예전엔 어떤 구독 모델을 결제했는지 등의 결제 정보도 함께 모았다”고 말했다.


2012년부터 수집한 십스테드의 독자 정보는 530만명 노르웨이 인구의 절반 이상인 350만명 수준이다. 십스테드는 이 정보를 바탕으로 수천 번의 실험을 했고 마케팅이나 콘텐츠 제작 등 다양한 전략에 활용했다. 방문 빈도나 접속 시간, 접속 경로 등을 분석해 ‘유료 구독 예측 모델’을 만들어 상위 10%의 점수를 받은 독자들에게 집중적으로 기사 구매 광고를 노출시켜 수익을 극대화하거나, 독자와 더 친밀해질 수 있도록 홈페이지에 수백 개 버전의 메시지를 띄울 수 있는 ‘온보딩 프로그램’도 마련했다.


최근엔 데이터 분석을 통해 가격도 결정하고 있다. 비켄 부사장은 “몇 년 전만 해도 사장이 제시하고 데이터 분석가가 조언해 가격이 결정됐다면 지금은 독자들이 실시간으로 우리 구독료를 비싸게 느끼는지, 싸게 느끼는지 분석하고 이를 바탕으로 구독료를 산정하고 있다”며 “독자가 사는 곳, 결제방식 등을 통해 생활 규모와 충성도, 더 비싼 모델을 구매할 가능성 등을 판단하고 있다”고 말했다.


이런 노력 덕분일까. 6년 전 거의 발생하지 않았던 십스테드의 디지털 구독 수입은 최근 빠르게 증가하고 있다. 십스테드의 디지털 마케팅 매출액 자료를 보면 2015년 335억원, 2016년 534억원, 2017년 758억원으로 급성장한 데 이어 지난해엔 전년 대비 27% 상승한 964억원을 기록했다. 독자 규모 역시 성장해 현재 십스테드 전체 그룹의 디지털 독자 수는 노르웨이에서만 80만명 수준(스웨덴에선 45만명)이다. 65% 이상의 독자가 종이신문 독자이면서 디지털 콘텐츠도 함께 구매하고 있다.


십스테드에 속해 있는 매체들은 자체적인 분석 시스템을 이용해 독자들의 성향을 파악하고 있다. 사진은 아프텐포스텐이 사용하고 있는 ‘앰플리튜드(Amplitude)’ 시스템 캡처. 아프텐포스텐은 이 시스템을 이용해 실시간 기사 판매 현황부터 얼마나 많은 독자가 로그인을 했는지, 독자들이 어떤 카테고리의 기사를 좋아하는지, 누가 얼마나 연재물을 읽어나가는지 등 다양한 데이터를 분석하고 있다.

▲십스테드에 속해 있는 매체들은 자체적인 분석 시스템을 이용해 독자들의 성향을 파악하고 있다. 사진은 아프텐포스텐이 사용하고 있는 ‘앰플리튜드(Amplitude)’ 시스템 캡처. 아프텐포스텐은 이 시스템을 이용해 실시간 기사 판매 현황부터 얼마나 많은 독자가 로그인을 했는지, 독자들이 어떤 카테고리의 기사를 좋아하는지, 누가 얼마나 연재물을 읽어나가는지 등 다양한 데이터를 분석하고 있다.


◇데이터 만능 극복 위한 수천 번의 실험
물론 다른 국가들에 비해 노르웨이 국민들이 콘텐츠에 돈을 지불하는 비율이 높기는 하다. 십스테드 자료에 따르면 지난해 자체적으로 집계한 10개 국가 중 온라인 뉴스에 돈을 지불한 비율은 노르웨이가 30%로 가장 높았고, 그 뒤를 스웨덴(26%), 호주(20%), 핀란드(18%) 등이 따랐다. 반면 독일과 영국은 온라인 콘텐츠에 돈을 지불한 경험이 7~8%밖에 되지 않았다.


그러나 십스테드의 성공 요인을 단순히 노르웨이의 성숙된 시장 환경으로만 판단할 수는 없다. 독자들이 디지털 콘텐츠에 돈을 지불하게 만들기까지 이들이 들인 노력은 큰 의미가 있기 때문이다. 투자가 그 중 하나다. 십스테드는 독자 데이터의 중요성만큼이나 관련 인력도 함께 늘렸는데 2012~2013년 그룹 내 4~5명에 불과했던 데이터 전문가들은 현재 100명 이상으로 불어났다. 소비자 사업 부문에서만 25명 이상의 데이터 전문가들이 일하고 있다. 십스테드는 마케팅에도 상당한 돈을 쓰고 있다. 페이스북 같은 소셜 미디어를 광고 매체로 쓰고 있는데 아프텐포스텐 등 주요 4개 매체에서 연간 12억원의 광고비를 집행하고 있다.


최대한의 데이터 분석 기법을 동원하기 위해 그동안 수천 번의 실험을 거듭한 것도 주목할 만하다. 십스테드에선 독자가 디지털 콘텐츠에 접촉하는 순간 40가지 정도를 실험해 반응이 좋은 5~6개를 발전시켜 나가는 방식으로 수많은 실험을 거듭하고 있다. 십스테드의 고객 경험 관리자인 토르 마리우스 에스페달은 “데이터는 틀릴 수도 있고 잘못된 데이터를 사용해 오히려 결과를 망칠 수도 있기 때문에 실험 결과를 최대치로 끌어올리기 위해선 데이터 분석 작업에 많은 시간을 들일 필요가 있다”며 “게다가 독자들의 성향, 필요, 습관뿐만 아니라 사회도 변화하기 때문에 실험을 멈출 수가 없다. 우리의 실험은 아마 계속될 것”이라고 했다.


실험 정신은 이곳저곳에서 보인다. 지난해 십스테드 내부에선 온보딩 워크숍이 진행됐고 이를 통해 43개의 아이디어를 도출해 5개월간 20번의 실험을 거쳐 결과물을 얻었다. 올해 역시 다섯 가지의 견고하고 중요한 프로젝트를 진행하고 있다. 그 중 하나가 ‘뉴스룸 온보딩 버디’다. 뉴스룸 온보딩 버디는 독자가 디지털 콘텐츠를 볼 때 세 명의 편집자 중 한 명을 선택하고 선택한 편집자에게 뉴스를 추천받는 기술이다.

◇이젠 구독자 확보 아닌 충성 독자 머물게 하기
십스테드의 실험은 이제 다음 단계로 나아가고 있다. 2014년쯤 어떻게 하면 저널리즘을 디지털화할 것인지 고민했던 십스테드가 2015~2017년엔 어떤 데이터로 유료 독자를 끌어 모을 수 있을지 고민했다면 최근 십스테드는 이미 유료 독자가 된 이들을 머무르게 할 방법을 찾고 있다. 에스페달은 “지난 2년간 새로운 독자가 늘어난 덕분에 수입이 증가했지만 여전히 이탈률이 높다”며 “구독했다 이탈하고 다시 돌아오는 패턴이 반복되고 있다. 독자들과 더 많이 연관되고 그들의 충성심을 높이기 위해 노력하고 있다”고 말했다.


최근 십스테드가 수행하는 작업 중 하나는 독자 데이터를 분석해 충성 독자 여부를 판단하는 방식이다. 이 데이터에 따르면 독자가 바로 떠날 사람인지, 일주일만 있다 떠날 사람인지 알 수 있다. 십스테드는 이를 통해 이탈률이 높을 것 같은 독자에겐 가급적 남아 있을 수 있도록 할인 등의 혜택을 부여하고, 충성도 높은 독자에겐 생일 이벤트나 가장 먼저 콘텐츠를 받아볼 수 있는 특권을 주는 식으로 가치 있는 경험을 제공하고 있다. 또 독자를 새로운 구독자, 장기구독자, 이탈 가능성이 있는 구독자, 예전 구독자 등 6단계로 분류해 각각의 독자들과 차별화된 커뮤니케이션도 수행하고 있다.


콘텐츠 질 역시 중요한 부분이다. 십스테드에선 독자들의 충성도를 높이기 위해 좋은 콘텐츠가 무엇보다 중요하다고 판단하고 있다. 비켄 부사장은 “독자들의 행동 데이터를 기반으로 편집자에게 코칭을 하고 있다”며 “어떤 기사가 잘 팔리는지 긴밀하게 협력해 콘텐츠 질을 끌어올리는 체계다. 한편으론 독자들이 좋아할 만한 주제와 관련된 20개월이나 60개월짜리 장기 계획을 갖고 콘텐츠를 제공하는 실험 또한 하고 있다”고 말했다.
십스테드는 이 실험 이후 역시 내다보고 있다. 내부에선 당장 2020~2025년 어떤 것에 중점을 두고 실험을 이어갈지 고민하고 있다. 무료·유료 서비스 간의 분명한 차이, 모든 데이터를 파악한 뒤의 구독자와의 커뮤니케이션, 완벽히 개인화된 서비스가 이들의 목표가 될 것이다.


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“독자 만족도 올라갈수록 실험 더 강화”


독자 확보·유지 위한 노력… 아프텐포스텐·VG 사례 보니


독자 확보·유지를 위한 노력을 십스테드만 하고 있는 것은 아니다. 십스테드가 소유하고 있는 노르웨이 일간지 ‘아프텐포스텐’과 ‘VG’에서도 각자 미디어 격변기를 타개하기 위한 해결책에 골몰하고 있다. VG의 앤더스 굴브란드센 고객 경험 팀장은 ‘우리의 성공은 우리가 매년, 매월, 매주, 하루에 몇 번의 실험을 수행하는가에 달려 있다’는 아마존 CEO 제프 베조스의 말을 인용하며 “우리도 마찬가지다. 독자 만족도가 올라갈 수 있도록 수없이 많은 실험을 하고 있다”고 강조했다.

◇종이신문 폐간돼도 살아남기
2012년부터 디지털 독자를 모으기 시작한 VG는 2013년 6월 ‘VG 플러스(VG+)’라는 유료 구독 모델을 만들면서 본격적으로 유료 독자를 끌어 모았다. VG는 지난해 기준 노르웨이에서 가장 큰 디지털 매체가 됐으며, 매일 240만명 이상이 VG 모바일에 접속하고 있고 그 중 유료 독자는 17만5000명 수준이다.


VG가 구독 수입에 눈을 돌린 이유는 신문의 미래가 불확실하다는 생각 때문이다. 제한적인 광고 시장에서 다른 매체들과 광고 경쟁을 하다간 조만간 위험에 처해질 거라는 위기감이 컸다. 굴브란드센 팀장은 “기사 자체로 돈을 벌어야 지속 가능하다는 판단을 했고 이에 따라 콘텐츠를 유료화시키는 방향으로 가게 됐다”며 “종이신문이 폐간하더라도 직원들이 계속 고용될 수 있을 만큼의 수입을 벌어들이는 것이 디지털 유료 사업의 목표”라고 말했다.


VG 역시 독자 데이터를 수집하고 분석해 이를 유료 독자 확보에 활용하고 있다. 독자들의 행동 데이터를 바탕으로 광고 등 마케팅과 고객 맞춤형 콘텐츠 추천에 기술을 활용하고 있다. 최근엔 ‘브레이즈(Braze)’라는 툴 안에 십스테드 모든 그룹의 데이터를 모아 독자들을 분류해내는 작업도 주도적으로 하고 있다. 브레이즈는 데이터 분석 결과에 따라 독자에게 맞춤형 메시지를 보내 충성도를 더 높아지도록 만드는데, 예를 들어 재결제를 안 한 독자의 프론트 페이지에 따로 결제 안내 광고를 띄우는 식이다. 굴브란드센 팀장은 “VG의 짧은 기사는 모두 공개하지만 정성들인 기사는 유료 독자에게만 공개하는 식으로 콘텐츠 차별화도 진행하고 있다”며 “지금까지 VG 플러스에서 판매율이 높았던 기사들이 어떤 형태인지 분석해 알고리즘을 만들고 다음에 새로운 기사가 나갈 때 알고리즘에 맞는지 확인해서 내보내는 시스템도 개발하고 있다. 이러한 작업이 콘텐츠 질을 높이는 한 방법이 될 수 있을 것”이라고 말했다. 

◇독자 데이터 분석으로 광고·구독 수입 구조 역전
노르웨이 일간지 아프텐포스텐도 적극적으로 독자 확보에 나서고 있다. 아프텐포스텐의 고객 관리자 시드니 글라스타드는 “종이신문 독자가 점점 늙어간다는 불안감이 컸다”며 “현재 신문 독자의 평균 연령이 70대 초반이다. 그에 비해 디지털 독자의 평균 연령은 46세 정도니 상황이 나은 편”이라고 말했다.


11만3000명의 디지털 유료 독자를 보유하고 있는 아프텐포스텐은 ‘앰플리튜드(Ampli tude)’라는 시스템을 이용해 독자 데이터를 분석하는데, 구글 애널리틱스와 비슷하지만 여러 요청에 의해 별도의 다양한 데이터를 분석할 수 있다. 예를 들면 얼마나 많은 독자가 로그인을 하고 있는지 등이나 연재기사의 경우 누가 얼마나 연재물을 읽어 나갔는지 등이다. 이런 정밀한 분석으로 아프텐포스텐의 수입 구조는 급격하게 변화했는데 2009년 52%였던 광고수입은 25%로 낮아졌고 반면에 구독수입이 45%에서 75%까지 증가했다. 광고가 줄어드는 와중에도 종이신문에서 디지털로 옮겨간 독자가 늘어나 수입 규모를 유지할 수 있었다.


다만 상승 곡선을 그리던 독자 규모가 최근 평평해진 건 아프텐포스텐의 고민 중 하나다. 아프텐포스텐 내부에선 이미 올 사람은 왔고 새로운 시장으로 진출해야 한다는 목소리가 커지고 있다. 글라스타드는 “기사의 75% 이상을 독자가 읽었는지 여부를 판단해 기사의 질을 확인하는 작업을 하고 있다”며 “한편으론 장기독자를 추적해 관리하는 작업도 병행하고 있다”고 말했다


후원 : 한국언론진흥재단

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