언론사의 얼굴격인 홈페이지가 수시로 뜨는 팝업창과 번쩍이는 광고배너로 도배되면서 이용자들의 기사 읽기를 방해하고 있다. 선정적 사진에 자극적 제목을 붙인 광고 또한 넘쳐나면서 언론사 브랜드 가치마저 추락시키고 있다.

홈페이지 상·하단과 옆, 심지어 기사 위로 뜨는 광고창 등 수많은 광고들은 기사 가독성을 떨어뜨리는 주된 원인이다. 웹페이지 광고차단 서비스인 애드블록 플러스(AdBlock Plus)를 기준으로 언론사 홈페이지별 광고 개수를 조사한 결과 종합일간지 9개사의 기사페이지 광고 수는 평균 27.3개였다. 가장 많은 곳은 세계일보로 무려 49개의 광고가 떴다. 동아일보는 42개, 경향신문은 29개로 그 뒤를 이었다. 경제지 6개사의 경우 기사페이지 광고개수 평균은 22.5개였다. 이 중 헤럴드경제가 45개로 가장 많았으며 아시아경제 37개 순이었다. 

애드블록 플러스로 차단하지 못하는 광고도 있기 때문에 실제 광고 개수는 이보다 더 많을 것으로 추산된다. 종합일간지의 한 기자는 “사방에서 번쩍이는 광고도 신경 쓰이지만 본문 위로 뜨는 광고와 팝업창 때문에 기사 내용을 보기 힘들다”며 “무분별한 광고는 언론사 스스로 자제했으면 한다”고 말했다. 

광고의 내용도 문제다. 발기부전, 비뇨기과, 성기능약품, 가슴성형 등 성적인 부분을 강조한 광고들이 버젓이 홈페이지 상단에 위치해 있는 경우가 많았다. 증권사, 주식투자 상담업체 광고임에도 선정적인 사진을 넣어 클릭을 유도한 광고도 여럿 있었다. 

경제지 한 기자는 “회사 소개를 위해 외국인 취재원에게 홈페이지 링크를 보내는 경우가 종종 있는데 선정적인 광고 때문에 링크를 걸기가 주저된다”고 말했다. 한 주간지 기자도 “몇몇 매체 홈페이지를 접속하면 이곳이 언론사 홈페이지인지, 성인물 홈페이지인지 착각이 들 정도의 수준이라 짜증부터 난다”며 “당장 광고 수익이 좋다고 하더라도 홈페이지를 비뇨기과 병원 광고로 채우면 나중에는 이미지에 큰 타격을 입을 것”이라고 지적했다. 

독자들은 물론 자사 기자들마저 홈페이지를 외면하고 있지만 언론사는 덕지덕지 붙어 있는 온라인 광고를 버리지 못하고 있다. 선정적 광고 이외에 입점하려는 광고주가 없는데다 광고를 대체할만한 온라인 수익모델도 없기 때문이다. 

최진순 한국경제 기자는 “대기업 우량광고주가 언론사 홈페이지를 선호하지 않는 현실에서는 수익을 창출하기 위해 어쩔 수 없는 부분이 있다”며 “언론사 비즈니스 모델의 한계를 고스란히 드러내고 있다”고 말했다. 한 경제지 기자도 “온라인 광고 시장 규모 자체가 작아 규모 있는 곳에서 광고를 끌어오기가 쉽지 않고, 때문에 수익 창출을 위해 온라인광고대행사에 광고영역을 파는 구조가 형성돼 있다”며 “광고대행사에서 해당 영역에 선정적인 광고를 올리는 경우가 많다”고 말했다. 

그럼에도 몇몇 언론사들은 지속가능한 방법을 찾기 위해 노력하는 모습을 보이고 있다. 엄호동 파이낸셜뉴스 온라인편집 부국장은 “언론사별로 고민을 통해 광고정책을 수립하는데, 몇몇 곳들은 미래를 내다보고 광고 양을 조절한다”면서 “다만 그런 정책을 지속적으로 밀어붙이기는 쉽지 않다. 광고를 붙여서 조금이라도 더 벌어볼까 하는 유혹을 이기기가 힘들다”고 말했다. 

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싸구려 광고 범람에 우량 광고주 등 돌려

<‘덕지덕지 광고’ 왜 사라지지 않나>
트래픽 유지해야 광고 붙어
어뷰징 기사 생산 악순환
온라인 수익 부재가 원인

언론사 홈페이지가 무분별한 광고로 몸살을 앓고 있는데도 광고공해가 사라지지 않는 본질적인 이유는 수익성 때문이다. 

이용자 관점에서 내용도 좋고 언론사 입장에서도 단가가 높은 대기업 광고가 붙는다면 금상첨화지만 현실적으로 언론사가 이를 통해 목표 수익을 창출하기란 매우 힘들다. 대부분의 언론사들은 애드 네트워크(AD-Network, 광고 집행을 원하는 광고주와 광고를 호스팅 하고 싶어 하는 사이트를 연결해주는 회사)를 통해 저가형 광고를 붙이고, 이것이 곧 광고공해로 이어진다. 

악순환의 고리는 여기에서 시작한다. 트래픽을 통해 광고 수입을 벌어들이는 언론사들은 어느 정도 트래픽을 유지해야 좋은 광고가 붙는다. 이를 위해 연예·스포츠 등 가십 기사를 작성하거나 어뷰징(동일 뉴스콘텐츠 중복전송) 기사를 쏟아내는 등 언론사 간 경쟁이 붙는다. 문제는 대기업이나 좋은 광고주들이 싸구려 뉴스 경쟁을 하는 언론사 홈페이지에 광고 붙이기를 부담스러워 한다는 데 있다. 대기업 광고는 자연스럽게 줄어들고 네트워크 광고는 더욱 늘어난다. 

전문가들은 악순환을 끊기 위해 언론사가 먼저 트래픽 지상주의를 버려야 한다고 조언한다. 질 낮은 트래픽 정책을 버리고 수준 높은 트래픽을 확보해야 한다는 것이다. 이용자 충성도를 확보한다면 떠나간 광고주도 다시 한 번 돌아볼 수 있다고 말한다. 

저가형 네트워크 광고의 범람을 적절하게 통제하는 것도 해결책이 될 수 있다고 말한다. 언론사 내부적으로도 무분별한 광고와 선정적인 광고에 대한 논쟁은 언제나 있어왔으나 이를 수렴하지 않았다면, 이제부터라도 지적을 받아들여 광고 자정 노력을 해야 한다는 것이다. 한 경제지 팀장은 “광고내용을 놓고 언론사에서 자체적으로 광고대행사에 가이드를 제시할 수 있다”면서 “언론사가 굳건한 광고 정책이 있다면 충분히 광고 내용을 선택할 수 있다”고 말했다. 

전문가들은 가장 근본적인 해결책으로 언론사의 온라인 비즈니스 모델 정립을 꼽았다. 광고가 포털 사이트로 쏠려 있는 왜곡된 미디어 시장에서 언론사가 자생하기 위해서는 새로운 콘텐츠형, 이용자 타깃 광고에 대해 고민해야 한다는 것이다. 특히 이용자가 광고를 스스로 걸러내는 시대에 좀 더 적극적이고 능동적인 광고 모델 개발로 프레임을 바꿔야 한다고 조언한다. 최진순 한국경제 기자는 “최근 국내 대기업 광고주들 사이에 브랜드 저널리즘이라고 해서 기업의 스토리를 미디어 서비스화해 콘텐츠로 제공하려는 니즈가 많다”며 “상품에 콘텐츠의 옷을 입히려는 홍보 정책의 변화가 있다. 그런 변화 추이를 수렴해서라도 언론사들이 좀 더 광고에 대한 인식 전환을 해야 할 것 같다”고 말했다. 

그러나 근본적인 해결책이 없다는 회의론도 팽배하다. 김위근 한국언론진흥재단 선임 연구위원은 “콘텐츠 경쟁력을 찾으라고 하는데, 경쟁력을 키우고 나서도 뚜렷한 비즈니스 모델이 없어 광고 비즈니스 모델 개발로 갈 수밖에 없는 것이 현실”이라면서 “트래픽 지상주의를 버리는 것도, 저가형 네트워크 광고를 규제하는 것도 좋지만 현실 가능한 지는 의문”이라고 말했다. 

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측정 방식 따라 광고비도 제각각

대행비, 광고료의 10~30%

언론사 홈페이지에 보이는 광고는 형태로 보면 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 디스플레이 광고와 텍스트 광고다. 디스플레이 광고는 포털 사이트 메인이나 온라인 홈페이지 상단과 중간에 나오는 플래시나 그림 파일로 된 광고를 말한다. 반면 텍스트 광고는 텍스트 기반의 온라인 광고로, 비교적 간단한 카피 혹은 설명 광고다. 

광고비용 측정 방식에 따라서도 광고는 네 가지로 분류된다. 첫 번째는 CPM(Cost Per Mille)이다. CPM은 노출을 기준으로 비용을 책정하는데, 1000회 노출을 기준으로 한다. 언론사에는 가장 유리한 방식이다. 두 번째는 CPC(Cost Per Click) 방식이다. CPC는 배너나 링크의 노출 횟수에 상관없이 이용자가 링크를 클릭했을 때에만 비용을 책정한다. 이용자가 자기 정보를 입력해 그 정보를 광고주에게 보내야만 비용을 책정하는 CPA(Cost Per Action) 방식도 있다. 이용자가 특정 행동을 취할 때마다 광고비가 발생하는 방식으로, 발생 건수는 그리 많지 않지만 한 번 발생할 때마다 높은 수익을 얻을 수 있다. 마지막 방식은 CPV(Cost Per View)이다. 최근에 만들어진 방식으로 이용자가 해당 광고를 클릭한 후 얼마나 보는지 시간을 체크해 광고 단가를 매기는 상품이다. 

언론사가 광고를 수주하는 방법은 두 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 직접 수주 방식이다. 광고 담당자가 직접 기업과 관공서에서 협찬광고나 기업 브랜딩 광고를 가져오는 경우를 뜻한다. 이 방식은 수수료가 따로 없어 수익은 높지만 온라인상의 모든 광고 영역을 채우기에는 인력이나 효율성 면에서 한계가 있는 경우가 많다. 이럴 때 언론사들은 애드 네크워크(AD-Network, 광고 집행을 원하는 광고주와 광고를 호스팅 하고 싶어 하는 사이트를 연결해주는 회사)를 이용한다. 애드 네트워크를 이용할 경우 언론사는 발생되는 매출을 계산해 일정 금액을 대행비로 지불한다. 약 10~30% 정도가 대행비의 평균이다. 

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