4분기 광고시장 전망이 각종 악재 탓에 불투명해지면서 올해 전체 광고매출에 미칠 영향에 언론계가 촉각을 곤두세우고 있다. 4분기는 기업이 한 해 동안 잡힌 예산을 집중 소진하는 시기여서 광고 성수기로 불린다.

언론계는 당초 주요 광고주인 삼성전자가 지난 8월 야심차게 출시한 갤럭시 노트7의 선전 덕에 광고시장의 숨통이 트일 것으로 전망했다.

하지만 노트7의 배터리 폭발 사고 탓에 출시 2개월 만에 단종이 결정된 데다 삼성과 함께 주요 광고주인 현대차마저 파업 여파 등으로 실적부진을 겪고 있다. 우리나라 수출주력 품목인 반도체, 철강, 석유화학 등을 생산하는 국내 주요 기업 역시 업황 부진 탓에 향후 전망이 불투명한 상태다. 여기에 지난달 28일 시행된 ‘청탁금지법(김영란법)’은 가뜩이나 위축된 광고시장에 찬물을 끼얹은 꼴이 됐다.

한 경제지 관계자는 “언론계에선 작년 동기대비 10%가량 매출이 떨어진 것 같다는 관측이 나온다”며 “경기 위축보다는 김영란법의 추이를 지켜보다보니 광고·협찬에 제동이 걸린 여파 때문으로 풀이된다”고 해석했다.

관건은 경기불황에다 김영란법까지 겹친 현 상황이 연말까지 지속될지 여부다. 기업 등이 김영란법을 과도하게 유권 해석한 탓에 얼어붙은 현 상황이 길어질 경우 언론계 전반에 비상등이 켜질 수 있기 때문이다. 한 종합일간지 경영기획실장은 “삼성전자, 현대차 등 주요 광고주의 상황이 좋지 않고 거기에 김영란법 때문에 ‘권원(어떤 법률행위 또는 사실행위를 법률적으로 정당하게 하는 근거)’ 여부 등을 따지다보니 광고시장 전반이 원활하지 않은 상황”이라고 설명했다.

문제는 현 상황이 언론계 전반에 악영향을 미칠 뿐 아니라 그 충격은 규모가 큰 신문사보다 그렇지 않은 언론사에 더욱 크게 작용할 것이란 점이다. 한 언론사 고위간부는 “김영란법이 모호한 법이다보니 기업이나 언론 모두 위축된 상황”이라며 “거대 신문사들을 제외하고 그동안 나름 노력 등을 통해 얻어진 추가 광고·협찬 매출이 이 법으로 위축되면서 개별 언론사의 노력이 통하지 않은 시대가 됐다”고 우려했다.

한 언론사 사업국 관계자는 “기업 입장에선 예산을 투명하게 집행해야 한다는 명분으로 증빙안을 얼마나 잘 준비하는지를 꼼꼼히 따져본다”며 “이럴 경우 유력지와 비유력지 간 격차가 고착화되는 문제가 발생할 수도 있다”고 지적했다.

반면 상대적으로 매체력이 작은 언론사의 경우 광고·협찬에 대한 증빙 근거를 남기기 위해 불필요한 종이신문을 찍어야 하는 일까지 벌어지고 있다. 한 경제지 고위간부는 “대형 광고주가 협찬 예산을 어떤 식으로 풀지가 관건인데 광고단가가 높은 메이저신문은 오프라인 광고로 어느 정도 흡수할 수 있지만 그렇지 않은 신문사들은 나름 명분을 만들어야 한다”면서도 “과거엔 기업 로고만 찍고도 집행됐던 것이 정당한 권원을 위해 종이신문을 찍어야 하는 상황까지 발생하고 있기 때문에 온라인 광고 등으로 전환할 수 있는 논의가 필요하다”고 제안했다.

더 큰 문제는 남은 4분기 동안 이렇다 할 호재가 없다는 점이다. 동아일보 관계자는 올해 목표치 달성에 대해 “현 상황에서 단언하기 어렵고 연말까지 좀 더 지켜봐야 할 것 같다”며 “4분기 변수는 전반적인 경제 부진과 정치적 불안 등이 될 것 같다”고 말했다.

김창남 기자 kimcn@journalist.or.kr